Wie Zeichen & Wunder Zukunftsthemen sichtbar macht

Mit neuem Branding, klarem Designsystem und digitaler Präsenz positioniert Zeichen & Wunder den TUM Think Tank als Plattform für Zukunftsthemen. Im Gespräch erklärt Creative Director Annika Kaltenthaler, wie modulare Markenführung für Orientierung sorgt und was andere Organisationen daraus lernen können.

Wenn Wissenschaft, Politik und Gesellschaft gemeinsam unter einem Markendach agieren, braucht es mehr als ein hübsches Logo. Mit dem Marken-Relaunch des TUM Think Tanks setzt Zeichen & Wunder auf ein Designsystem, das Orientierung schafft und trotzdem jeder Disziplin ihren Raum lässt. Die Hochschule für Politik München (HfP) und die Technische Universität München (TUM) bündeln im Think Tank unterschiedlichste Projekte – von KI über Ethik bis Nachhaltigkeit. Damit die Inhalte bei aller Vielfalt nicht auseinanderdriften, musste das Markenbild nicht nur klar, sondern auch flexibel und adaptierbar sein.

Im Zentrum steht ein modularer Baukasten: Drei Balken als Markenzeichen für Offenheit, Agilität und Austausch, ergänzt um ein dynamisches Rechteck für Forschung und Weitblick. Dieses System bildet nicht nur die gestalterische Klammer, sondern wird auch im Alltag überall erlebbar – etwa in adaptierbaren Vorlagen, Social-Media-Templates oder bei Veranstaltungen. So gelingt die Verbindung zwischen starker Dachmarke und eigenständigen Subbrands.

Modularität, die verbindet

Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder: „Durch ein flexibles, modulares Designsystem mit klarer Klammer: Die Marke bietet Raum für Eigenheiten, ohne das große Ganze aus dem Blick zu verlieren. So bietet sie auch die Möglichkeit, an ein bestehendes Branding einfach angedockt zu werden. Das modulare Designsystem deckt alle unterschiedlichen Zielgruppen ab, weil für alle Zielgruppen die neuen Technologien relevant sind.“

Gerade weil im Think Tank verschiedenste Labs, Disziplinen und Projekte zusammenkommen, wurde das klassische Prinzip von Markenarchitekturen aufgebrochen. Kaltenthaler dazu: „Statt starrer Hierarchien wurde ein fluider, netzwerkartiger Aufbau gewählt – passend zur Arbeitsweise der Think Tank Labs: Mit Dachmarke, Submarken und ein Markenzusatz in Fremdkommunikation.“

Design, das Komplexität reduziert

Die modulare Formsprache dient dabei als Übersetzerin für komplexe Inhalte. Im Alltag zeigt sich das laut Kaltenthaler zum Beispiel „in adaptierbaren Vorlagen, strukturierenden Grafikelementen und skalierbaren Modulen. Der Baukasten ist so einfach, klar und stimmig aufgebaut, dass er beliebig in jeglicher Kommunikation angewendet werden kann und die Marke immer stark sichtbar werden kann.“ Für die redaktionelle Arbeit hat das handfeste Vorteile: Templates, Guidelines und zentrale Systeme beschleunigen die Publikation von Inhalten und sorgen für Konsistenz – auch auf der neuen Website, die mit nutzerzentriertem Interface und intuitiver Navigation punktet.

Mint als Signal für Zukunft

Auch bei der Farbwahl wurde auf strategische Differenzierung gesetzt. „Mint steht für Aufbruch, Technologie und Zukunft – und schafft gleichzeitig Distanz zum klassischen Blau der TUM, ohne sich davon zu lösen“, so Kaltenthaler. Die Sonderrolle des Think Tanks wird auch durch die Farbsystematik sichtbar: Mint als Leitelement, ergänzt durch die vertraute Farbwelt der TUM.

Im Rückblick auf das Projekt sieht Kaltenthaler drei entscheidende Learnings: „Frühzeitig alle Stakeholder einbinden, auf Flexibilität setzen, aber die Markenessenz nicht verwässern. Und: Designprozesse immer im Team mit Redaktion und IT denken.“ Für Organisationen mit komplexen Strukturen ergibt sich daraus ein klarer Fahrplan: Klare Markenführung braucht Offenheit und System zugleich.

Zeichen & Wunder sieht sich mit dem Projekt als Brückenbauer zwischen Strategie, Design und Inhalt und beobachtet gerade im Bildungs- und Forschungsbereich einen Trend zu adaptiven Marken, KI-unterstützten Tools und gestalterischer Klarheit. Oder kurz: Komplexität wird dann zum Erfolgsfaktor, wenn das Design für alle Beteiligten Orientierung und Anschlussfähigkeit bietet.

Fakten zum TUM Think Tank

Plattform für Zukunftsthemen: Der TUM Think Tank wurde 2022 an der Hochschule für Politik München (HfP) und der Technischen Universität München (TUM) gegründet.
Vernetzt Wissenschaft, Politik und Gesellschaft: Ziel ist es, Forschungsergebnisse in konkrete Handlungsempfehlungen für Entscheider und Organisationen zu übersetzen.
Kernmission: Abbau von Technologieabhängigkeiten in Europa, Förderung einer wertebasierten Digitalpolitik und Entwicklung praxisnaher Reformpakete für Wirtschaft, Verwaltung und Gesellschaft.
Struktur: Der Think Tank arbeitet interdisziplinär in Labs, Projekten und Fellowships, etwa zu KI, nachhaltiger Transformation und Finanzinnovationen.
Initiativen: Zu den aktuellen Formaten gehören unter anderem das Civic Machines Lab, eine Generative AI Task Force sowie internationale Workshops und Whitepapers.
Standort: Angesiedelt an der HfP in enger Verbindung mit der TUM, wirkt der Think Tank auch in EU-weite Digitaldebatten hinein.

Text: Stefan Schasche
24. Juli 2025