Abwettern in schwerer See: 5 Thesen für die Agentur der Zukunft
Der Agenturmarkt ist in Bewegung, die Branche insgesamt in schwerer See. In der Seefahrt beschreibt „schwere See“ raue Bedingungen mit sehr großen, kraftvollen und turbulenten Wellen, oft verbunden mit eingeschränkter Sicht und erschwerter Navigation. Als passionierte Seglerin nutzt Irmgard Hesse dieses Bild, um die aktuelle Situation der Agenturlandschaft zu beschreiben.
Sicher ist im Moment nur eines: Die Agenturlandschaft wird sich weiter stark verändern. Budgets schrumpfen, der Wettbewerb ist hoch, Arbeitsweisen verändern sich durch Digitalisierung und KI. Was bedeutet das?
Agenturen brauchen selbst genau die Veränderungsbereitschaft, die sie ihren Kunden predigen. Einerseits liegt das im Selbstverständnis der Agenturen. Aber genau wie für unsere Auftraggeber ist es intern äußerst anspruchsvoll, das Veränderungs-Tempo hochzuhalten und dabei ganz unterschiedliche Menschen mitzunehmen.
Niemand kann die Zukunft verlässlich vorhersagen – und dennoch ist Handeln erforderlich. Genau das macht den aktuellen Umbau von Agenturen so herausfordernd: Entscheidungen müssen ohne letzte Gewissheit getroffen werden. Es gilt, Annahmen zu formulieren, Lösungen aufzustellen, auszuprobieren, zu justieren und auch zu verwerfen. Gerade perfektionistisch geprägte Organisationen laufen dabei Gefahr, erst alles bis ins Detail planen zu wollen. In einem Umfeld permanenter Unsicherheit kann das jedoch zu einer lähmenden Schockstarre führen. Wie Wandel dennoch gelingen kann, zeigen die folgenden fünf Thesen.
1. Hohe Kompetenz in kleinen, effizienten Teams
Viele Agenturen lösen sich zunehmend von starren Teamstrukturen und arbeiten stärker in agilen Einheiten. Wir selbst haben unsere Struktur grundsätzlich verändert und leben jetzt das Modell der „atmenden Agentur“. Das bedeutet: weg von starren Teams hin zu agilen Einheiten.
Dabei zeigt sich, dass verlässliche Kernteams für Kontinuität, Wissenstransfer und effiziente Zusammenarbeit sorgen. Eingespielte Arbeitsweisen und kurze Abstimmungswege können Prozesse beschleunigen und Qualität sichern.
Gleichzeitig gewinnen Kooperationen an Bedeutung. Agentur-Partnerschaften ermöglichen es, Auslastungsspitzen flexibler abzufedern und zusätzliche Kompetenzen bedarfsgerecht einzubinden. So lassen sich Kernteams temporär durch ein etabliertes Netzwerk aus Expertinnen und Spezialisten ergänzen.
Der Vorteil liegt in einer schlanken Grundstruktur mit geringem Overhead, ohne auf Skalierbarkeit und ein breites Kompetenzspektrum verzichten zu müssen.
2. Verantwortung teilen – Kontinuität garantieren
Verantwortung sollte weniger entlang klassischer Hierarchien vergeben werden, sondern stärker nach fachlichen Kriterien und projektbezogen organisiert sein. Dieser Ansatz ermöglicht es, flexibler auf eine schwer planbare Auslastung zu reagieren.
Damit einher geht eine stärkere Einbindung von Mitarbeitenden in operative Entscheidungen sowie klar definierte Verantwortlichkeiten. Offenere Strukturen schaffen zusätzliche Flexibilität, erfordern jedoch klare Leitplanken.
Zentral bleibt die Sicherstellung verlässlicher Ansprechpartner:innen auf Kundenseite. Ebenso wichtig ist der systematische Erhalt von kundenspezifischem Wissen, das bei definierten Wissensträgern gebündelt und weitergegeben wird.
Erfreulich ist, dass bei vielen Auftraggebern nach einer Phase des reaktiven, eher auf schnelle Wirkung bedachten Agierens wieder verstärkt auf längerfristige und grundsätzlichere Themen gesetzt wird. Dabei wird deutlich, dass nicht nur die Strategen und Kundenbetreuer, sondern ebenso die Kreativen viel stärker in eine beratende Rolle gefragt sind. Denn das wünschen sich viele Kunden in rauen Zeiten: Ein kontinuierliches, vertrauensvolles Sparring mit hochkompetenten Profis, die sie und ihre ganz spezifische Situation verstehen und mit ihnen bearbeiten.
3. Das neue Produkt: Klarheit und Orientierung
Häufig ist der konkrete Projektanlass – etwa der Wunsch nach einem neuen Corporate Design – lediglich das sichtbare Symptom tiefer liegender Veränderungen. Die eigentlichen Herausforderungen liegen oft unter der Oberfläche und sind für Auftraggeber zunächst schwer zu benennen.
Denn die Herausforderungen für Unternehmen und Institutionen sind aktuell und absehbar auch in den nächsten Jahren so komplex, dass bereits die die Identifikation der Prioritäten und das Zerlegen der Problemlage in einzelne, beherrschbare Aufgaben Teil des Jobs sind. Erst einmal die Basis für die richtigen Fragestellungen zu schaffen, ist häufig ein anspruchsvoller Kraftakt, bevor das Projekt überhaupt angeboten und bearbeitet werden kann.
Hier können Agenturen und Beratungen einen entscheidenden Beitrag leisten. Ihre Leistung beginnt nicht erst mit der Umsetzung, sondern bereits mit der Formulierung der richtigen Fragen. Dieser frühe Phase kommt in der Agenturauswahl eine wachsende Bedeutung zu: Wem traut man zu, komplexe Problemstellungen zu durchdringen und zu ordnen?
Das Produkt liegt für viele Kunden also zunehmend in der Orientierung und der Begleitung eines umfassenden Change-Prozesses. Dafür braucht es Sparringspartner und Begleiter. Design und Kommunikation sind am Ende die sichtbare Verkörperung des Wandels, aber eben nur ein Bruchteil der Aufgabe.
4. Die Menschen machen den Unterschied
Ganz klar, Digitalisierung und der Einsatz von KI sind wichtige Aufgaben- und Handlungsfelder, für Agenturen wie für Auftraggeber. Gleichzeitig bleiben Kunden, Mitarbeitende und Zielgruppen Menschen aus Fleisch und Blut mit Emotionen, Erwartungen und individuellen Bedürfnissen. Deshalb spielen Empathie, Verständnis und Wertschätzung für Themen die vielleicht wichtigste Rolle.
Methoden und Leistungsportfolios können sich bei der Agenturauswahl ähneln; für den Erfolg der Zusammenarbeit sind jedoch häufig die beteiligten Personen ausschlaggebend. Für viele Unternehmen bleibt die Auswahl einer Agentur mit Unsicherheiten verbunden. Vertrauen entsteht in der Regel nicht im Rahmen eines klassischen Pitches, sondern im Verlauf der gemeinsamen Arbeit.
Vor diesem Hintergrund können niedrigschwellige Startpakete zum gegenseitigen Kennenlernen der Arbeitsweise und des Teams für beide Seiten sinnvoll sein. Sie ermöglichen eine Zusammenarbeit unter realen Bedingungen und reduzieren zugleich den Bedarf an formalen Pitch-Prozessen.
5. Wertschöpfung verändert sich
Gut positionierte Agenturen verbinden strategische Beratung mit kreativer Umsetzungskompetenz. Und das ist wichtig, wenn Agenturen künftig nicht als „Unternehmensberatung light“ wahrgenommen werden wollen. Einerseits werden die beratenden Anteile größer und wichtiger, andererseits ist der besondere Blickwinkel einer ebenso strategisch wie kreativ arbeitenden Agentur ein einzigartiger und wertvoller Ansatz.
Während beratende Anteile an Bedeutung gewinnen, bleibt der kreative Blickwinkel ein zentraler Differenzierungsfaktor. Gerade in Phasen tiefgreifender Transformation können Design und kreatives Denken entscheidende Hebel sein. Denn neben der Benennung von Problemen können Kommunikation und Gestaltung helfen, Veränderung nicht nur rational zu erklären, sondern emotional nachvollziehbar zu machen. Sie übersetzen Visionen, Identitäten und neue Strategien in Bilder, Geschichten und Erlebnisse – für Mitarbeitende ebenso wie für Kunden. Nur wenn Transformation verständlich und nahbar vermittelt wird, kann sie nachhaltig wirken.
Abwettern reicht nicht: Agenturen müssen strukturell umdenken
Abwettern bezeichnet strategische und taktische Maßnahmen, um in einem Sturm und bei schwerer See Beschädigungen und Gefahren für das Schiff sowie dessen Ladung und Besatzung zu vermeiden. Das ist nötig, aber wird möglicherweise nicht genügen. Statt ein einzelnes Sturmsegel zu setzten, müssen Agenturen eine Vielzahl an Maßnahmen ergreifen, denn es kann sein, dass ein ganz neuer Bootstyp gefragt ist, um der dauerhaft schweren See zu begegnen.